Warum der stationäre Handel überleben wird

Kein Zweifel: Die Handelslandschaft befindet sich in einem rasanten Strukturwandel. Corona ist zwar der Brandbeschleuniger bei dieser Entwicklung, der Umbruch ist jedoch schon länger im Gange. Ja, der Handel der Zukunft wird anders aussehen. Aber den stationären Handel wird es weiter geben. Garantiert. Denn er verfügt über eine Trumpfkarte, um den ihn die Onliner nur beneiden können.

Fernsehen
Der Kaffee steht kalt auf dem Tisch, die Jogginghose ist beim Lümmeln auf der Couch etwas nach unten gerutscht, so dass ein Spalt zwischen ihr und dem T-Shirt entstanden ist. Doch auch in diesem Szenario kann man sich heutzutage problemlos eine Batterie für den Fitnesstracker bestellen. Mit Tablet in der Hand, Zusendung übermorgen, portofrei. Ohne einen Schritt vor die Tür gehen zu müssen, ohne sich einen Parkplatz suchen zu müssen. Und ohne Angst zu haben, sich mit Corona infizieren zu können. So bitter es für den stationären Handel ist: Die Pandemie hat den Kunden brutal verdeutlicht, welche Vorteile die Internetkonkurrenz hat. 

Bequemlichkeit ohne Ende
Convenience heißt ein As, das der Onlinehandel unter dem Corona-Regime noch häufiger ausspielen kann. Im World Wide Web können User so bequem wie in keinem anderen Kanal einkaufen. Rund um die Uhr, statt eines Kaffeepotts kann dann schon mal eine Flasche Bier beim nächsten Einkauf auf dem Couchtisch stehen. Wenn man entdeckt hat, dass nicht nur die Batterie des Fitnesstrackers am Ende ist, sondern auch die Laufschuhe. Schauen, wo es das bevorzugte Modell am günstigsten gibt, vorsichtshalber in drei Größen bestellen, dass es garantiert passt und auch dieser Ersatzbedarf ist gedeckt. Nur das Retourenpaket mit den beiden nicht passenden Größen muss der Kunde irgendwann wieder auf den Weg bringen. Das ist Convenience pur, mit hoher Wahrscheinlichkeit auch noch zum niedrigsten Preis.

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Das hält der stationäre Handel entgegen
Das ist die Konkurrenz, der sich der stationäre Handel stellen muss. Dauerhaft. Ein harter Wettbewerb, zweifelsohne. Doch kein hoffnungsloser Zweikampf. Denn der stationäre Handel hat einen exklusiven Trumpf zu bieten. Einen Trumpf, um den ihn die Onliner stark beneiden und den sie nicht ersetzen können, so sehr sie sich auch mühen. Der stationäre Handel bietet den Kontakt von Mensch zu Mensch. Die kompetente Fachberatung zu einem Produkt, das liebevoll eingepackte Weihnachtsgeschenk, den begeisternden Service nach dem Kauf, das inspirierende Gespräch jenseits von konkreten Kaufabsichten. Das ist das Pik-As, auf das die Onlinekonkurrenz neidisch schielt und dass sie mit allen Mitteln zu kopieren versucht. Doch auch wenn Chatbots immer besser werden und standardisierte Kommunikation abspulen können, sie sind kein annähernd adäquates Surrogat für das Gespräch zwischen zwei Menschen. Keine Chance, Fortschritte in der Künstlichen Intelligenz hin oder her. Empathie kann auch das beste Softwareprogramm bislang nicht lernen.

Einkaufserlebnis pur
Seien Sie bitte ehrlich: Woran erinnern Sie sich, wenn Sie nach einem Kauf begeistert ein Geschäft verlassen? An die Ladeneinrichtung? Die Schaufensterdekoration? Die Warenpräsentation? Den guten Kaffee? Nein, mit großer Wahrscheinlichkeit nicht! Sie werden sich hingegen an die freundliche Verkäuferin erinnern, die Ihnen mit Sachverstand geholfen hat, den Laufschuh zu finden, der perfekt zu Ihren Bedürfnissen passt. Eine junge Dame, die nicht versucht hat, Sie mit dem teuersten Modell abzuspeisen, um ihre Provision zu maximieren. Eine Fachberaterin im besten Sinne des Wortes, die erst durch gezieltes Nachfragen Ihre Bedürfnisse ermittelt hat. Um auf dieser sicheren Grundlage Schuhe auswählen zu können, die Ihnen den größten Nutzen stiften. „Wie sieht denn dein Laufverhalten aus? Wie oft läufst Du? Wie lange? Auf welchem Untergrund?“ Die junge Dame ist selbst ambitionierte Läuferin, weiß auch aus der Praxis, wovon sie spricht. Sie stellt schnell fest, dass das von Ihnen getragene und für den Wiederverkauf favorisierte Modell bei weitem nicht die beste Lösung ist. Alternativ hierzu sucht die Fachberaterin drei Laufschuhe aus, die Ihnen mehr Freude bereiten werden als das bisherige Modell. 

Begeisterung wird weitergetragen
Ein kurzer, knackiger, kenntnisreicher Dialog mit Ihnen folgt, während Sie die Schuhe anprobieren und Ihren Favoriten auswählen. Die Angestellte ist selbst Läuferin und kann Ihnen gute Tipps mit auf den Weg geben: „Probiere mal diese Ernährungsumstellung. Das ist kein großer Aufwand, aber Du wirst einen Effekt spüren.“ In den Schuhkarton legt sie nach dem Kassieren ein kostenloses Antigeruchspad und einen Flyer, auf dem die Lauf-Treffs des Geschäfts aufgeführt sind. Und damit verlassen Sie als begeisterter Kunde den Laden. Als Käufer, der das Geschäft mit Sicherheit in seiner Laufgruppe weiterempfehlen wird. Und derartiges Empfehlungsmarketing ist Gold wert, weil es an Glaubwürdigkeit nicht zu übertreffen ist. 

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Weit mehr als nur Verkäufer
Die Beziehung von Mensch zu Mensch, von Kunden zu Verkäufer, das ist das Alleinstellungsmerkmal des stationären Handels. Das ist seine Stärke, die ihm die Luft zum Atmen geben kann. Allerdings ist das kein Selbstläufer. Verkäuferinnen und Verkäufer bekommen häufig immer noch zu wenig Wertschätzung für die eminent wichtige Rolle, die sie spielen. Schon die Funktionsbezeichnung wird ihnen nicht gerecht: eine gute Verkäuferin macht weit mehr, als Produkte an Kunden zu veräußern. Sie ist das Gesicht des Geschäfts zum Kunden, die Ansprechpartnerin, die kompetent und empathisch berät. Die Psychologin, die weiß, wie sie sensibel die Bedürfnisse des Interessenten erfragt, ein Gespräch sicher führen und zum erfolgreichen Abschluss bringen kann. Die Konfliktlöserin, wenn ein Kunde empört mit einem kaputten Produkt wieder auf der Fläche steht. Wäre die Bezeichnung Fachberaterin nicht viel angemessener bei der Fülle an hochsensiblen und eminent wichtigen Aufgaben im Geschäft? Statt der Terminus Verkäuferin, der impliziert, dass die Dame nur Warenverteilerin oder Umsatzmaschine ist? In manch guten Handelshäusern findet der Kunde die Visitenkarten der Fachberater mit Foto zum Mitnehmen aus Ausgang. Wenn die Kollegin sie ihm nicht schon im Beratungsgespräch mitgegeben hat. 

Durchschnitt reicht nicht mehr
Das Personal ist das Gesicht des Geschäfts zum Kunden, sein Verhalten entscheidet darüber, wie er den Laden im Gedächtnis behält. Als unterdurchschnittliche Butze, in der Kaufinteressenten ignoriert werden? Als im Mittelfeld mitschwimmendes Geschäft, ohne große Ausreißer nach oben oder unten? Oder als begeisterndes Haus, in dem mit Leidenschaft und Kompetenz beraten und bedient wird? Der stationäre Handel muss künftig begeistern, lauwarmer Durchschnitt reicht nicht mehr, um sich behaupten zu können. Die Zeiten des reinen Verteilens von Ware sind endgültig vorbei, das können die Onliner billiger und mit einem breiteren Sortiment. Exzellenz im Kundenkontakt ist nötig. Natürlich müssen auch Ladenbau und Warenpräsentation attraktiv sein, das Sortiment sowieso. Doch ein stationäres Geschäft kann nur dann zur erfolgreichen Marke werden, wenn ein passioniertes Team die Markenwerte jeden Tag auf der Fläche lebt. Ein hohes Ziel, ein anstrengendes Unterfangen, das nur mit Ausdauer, Leidenschaft und Kompetenz dauerhaft zu erreichen ist.  Doch die Mühe lohnt sich: Wenn der Händler zur überzeugenden Marke wird, kann er der Onlinekonkurrenz erfolgreich Paroli bieten. Mit seiner einzigartigen Trumpfkarte: den herausragenden Mitarbeitern.